PR BİTTİ! (mi?) - Prof. Dr. Çisil Sohodol

Modern Anka Kuşu PR: Bir Meslek Kaç Kez Ölür, Kaç Kez Dirilir?

Dünyanın en çok “ölen” meslekleri sıralaması olsa “halkla ilişkiler (PR)” kesinlikle zirveye oynayan alanlardan biri olur diye düşünüyorum. Nasıl yani demeyin, gerçekten de öyle! Halkla ilişkiler her beş–on yılda bir ölür. En azından her o kadar zamanda bir mutlaka birileri onun öldüğünü ilan eder. Mesela 90’larda reklamın yükselişiyle sahneden çekilip ölmüştü. 2000’lerde dijital pazarlama onu yuttu, ardından sosyal medyanın doğuşuyla bir kez daha gömüldü. Şimdi de yapay zekâ yüzünden yine mezar taşı dikiliyor.

Her seferinde aynı cümle tekrarlanıyor: “PR artık bitti.”

Ama işin ironisi şu ki bu ölüm ilanlarının hiçbiri gerçekleşmedi. Her “ölüm” dönemi aslında bir yenilenmenin başlangıcı oldu. PR, her seferinde öldü denilen küllerinden doğdu ve “öldürmeyen acı güçlendirir” misali etki alanını genişleterek var olmaya devam etti. Çünkü teknoloji, format ve mecra değişse de itibar, güven, meşruiyet ve anlam arayışı — yani PR’ın asıl alanı — hiçbir çağda ortadan kalkmadı.

Bugün yine aynı tartışmanın tam ortasındayız. Otomasyonun, algoritmaların, yapay zekânın iş yapma biçimlerini dönüştürdüğü bir dönemde iletişim mesleğinin geleceği sorgulanıyor. “Hızın bu kadar arttığı bir dünyada itibar mı kalır, sabır mı?” sorusu dolaşıyor. Ancak gerçek manzara bunun tam tersini gösteriyor. Krizler çoğaldıkça, belirsizlik büyüdükçe, kurumların güvene, yön gösteren bir sese ve tutarlılığa duyduğu ihtiyaç da büyüyor.

PR’ın Asıl Görevi: Söylemek Değil, Anlam İnşa Etmek

PR’ın bu “çok ölme – çok dirilme” döngüsünü anlamak için önce bu mesleğin neyin üzerinde yükseldiğine bakmak gerekiyor. Gerçek PR, hiçbir zaman yalnızca görünürlük üretme sanatı olmadı; kurumun toplum gözündeki meşruiyetini, yani neden var olduğunu anlatabilme kapasitesiydi. Ama bu meşruiyet sadece kelimelerle değil, kurumun attığı her adımın bir tutarlılık çerçevesine oturtulmasıyla sağlanır. Bu nedenle PR’ın rolü çok uzun yıllardır, söylenen şeyi duyurmaktan çok davranışın arkasındaki aklı inşa etmek oldu.

Stratejik kararların topluma nasıl yansıyacağını okumak, yönetimin “bizce doğru olanıyla" toplumun “bizce doğru olanı” arasındaki mesafeyi ölçmek, o mesafeyi daraltmak, kurumun değerleriyle davranışları arasındaki çatlakları fark edip onarmak… PR’ın gerçek görevi tam olarak bunlar. Bir anlamda PR, kurumun dış sesi olduğu kadar iç vicdanı; dış dünyaya yaptığı açıklamadan çok iç dünyaya sorduğu sorudur.

Ve tam da bu yüzden, dünya ne kadar değişirse değişsin, PR’ın “ölü” kabul edilmesi komik. Çünkü her şey değişiyor ama kurumların “doğruyu yapıyor muyuz, doğru anlaşılıyor muyuz?” kaygısı hiç değişmiyor. Hatta karmaşa büyüdükçe bu kaygı daha da merkezî hale geliyor. “PR yok oluyor” denilen her dönem aslında onun en çok ihtiyaç duyulduğu dönem oluyor.

Bugün “PR öldü” iddiasının temel nedeni, asıl mesleğin ölmesi değil; eski araçların eskimesi. Basın bülteniyle itibar inşa edilen dönem bitti. Tek mecra üzerinden konuşulduğu yıllar bitti. Tek taraflı iletişim modeli de bitti. Ama mesleğin özü — neyi savunduğu, hangi davranışla hangi ilişkiyi kurduğu — bitmedi. Aksine daha keskin, daha görünür hale geldi.

PR artık yalnızca görünürlük üretmiyor; kurumun nasıl algılandığını, neyi temsil ettiğini ve hangi zeminde meşruiyet kazandığını yönetiyor. Bu yüzden eski tanımlara yaslananlar hâlâ “PR öldü” diyor. Oysa PR’ın bugün sahip olduğu güç, eskisinden çok daha stratejik bir yerde duruyor: yönetim masasında. İçerik üretmekten çok yorum yapmak, kampanya üretmekten çok risk okumak, medya ilişkisi yürütmekten çok kurumun hangi değerle nerede duracağına karar vermek gerekiyor. Bu nedenle PR profesyonelleri artık yalnızca iletişimci değil; kurum davranışının, itibar stratejisinin ve kriz sezgisinin ortağı.

Yapay Zekâ Çağında Ölen PR Değil, Eski Refleksler

Evet, yapay zekâ PR’ın birçok rutin işini dönüştürdü. Yazı taslakları, medya analitiği, veri taramaları artık dakikalar içinde yapılıyor. Bu da mesleğin tamamen otomasyona devredileceğine dair bir inanç uyandırdı.

Keşke her şey yapay zekânın saniyeler içinde içerik üretmesiyle, bülten yazmasıyla ya da bir görsel yaratmasıyla çözülecek kadar yalın ve basit olsaydı. Oysa kurumun neyi ne zaman söylemesi gerektiğini bilmek, ne zaman susmasının daha doğru olduğunu ölçmek, hangi kelimenin hangi paydaşta nasıl yankılanacağını öngörmek hâlâ insan işidir.

İşte bu yüzden PR’ın geleceği teknik beceriyle birlikte yargı, sezgi ve etik okuma gerektiriyor.

Bugün PR’ın geleceğini belirleyen şey yapay zekânın yükselişi değil; kurumların karmaşa seviyesinin yükselişi. Her şey daha hızlı, daha kontrolsüz, daha parçalı. Medya ekosistemi bölündü; çalışanlar kurumun yeni sözcüsü oldu; tüketici markayı sosyal medyada otoriteye dönüştürdü; paydaş sayısı arttı; itibar riskleri görünmez ama daha tehlikeli hale geldi.

Tam da bu nedenle Paul Holmes’un PRovoke Media’daki yuvarlak masa toplantısında söylediği cümle bugünün ruhunu çok doğru özetliyor:

“Halkla ilişkiler en yalnız meslek haline geldi. Uzun vadeli, çok paydaşlı bir bakış açısını savunan tek kişiler biziz. Ama tam da bu yüzden yaptığımız iş her zamankinden daha önemli.”

Bu yalnızlık aslında bir tür mesleki onur. Çünkü herkes kısa vadeli kampanya sonuçlarını konuşurken, PR hâlâ kurumların itibarını, güvenini ve uzun vadeli anlamını savunuyor.

Ve belki de PR’ın 1001’inci kez “yeniden doğuşu” tam burada şekilleniyor: Kurumların yalnızca ne söylediğini değil, nasıl düşündüğünü de dönüştürme kapasitesinde. Yeni PR, anlam inşa eden, davranışı şekillendiren, kurumların kör noktalarını görünür kılan ve riskleri henüz isimleri bile konmamışken okuyabilen bir akıl gerektiriyor. Sadece gündemi yönetmek değil, gündemin nereye evrileceğini öngörmek; sadece kriz söndürmek değil, krizi doğuran yapısal sorunları fark edip kurumun yaklaşımını yeniden tasarlamak…PR’ın geleceği tam da bu zihinsel esneklikte yatıyor. Bunu yaparken de elbette çağ hangi bilgiyi, hangi yaratıcılığı, hangi bilgeliği gerektiriyorsa ceplerine onu doldurarak yola devam etmek de sadece iletişimcinin değil ayakta kalmak isteyen her mesleğin ödevi. 

O yüzden PR’ı ölmeden mezara sokmaya çalışmak yerine hiç ölmemesi için can damarlarını birlikte beslemek, birlikte geliştirmek, birlikte dönüştürmek de hepimizin ödevi olmalı… Bizim mesleğimiz iş hayatının ve insan iletişimi mimarlığının stratejik hafızasıdır. Bu hafıza yenilendikçe meslek de her dönem yeniden doğar.