PİŞTİ!

Markalar ve Kurumlar

Özellikle KSS İletişimlerinde

Neden Aynı "Şeyleri" Yaparlar?

Öncelikle kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile şirket sahiplerinin yaptığı "iyilik"leri karıştırmayalım. KSS, kuruma itibar katmak ve kurumun alanından başlayarak toplumu dönüştürmek için, iyilik ise sevap kazanmak-kişsel itibar elde etmek içindir. Eskiden, 2000'li yılların öncesinde şirket sahipleri okul ve benzeri yapılar yapar, bunu da şirkete bir itibar olarak katmaya çalışırlardı. Ancak paydaşlar artık bunu kişisel olarak görüyor ve kuruma-markaya değer olarak eklemiyor. Doğrusu da bu. Hem sevap haneme bir tık atayım hem de bu ticari itibarıma katkı sağlasın bakışını geçtik.

Kurum içinde yapılan "kurumsal kültür" süreçleri ve motivasyon çalışmaları da "işveren markalaması" kapsamında değerlendirilmeli. Hayatımıza yeni kavramlar giriyor. Nasıl teknoloji, duygular, kurallar değişiyorsa şirketler için de yeni kavramlar yönetim anlayışını değiştiriyor. Artık kurum içinde çalışanlara ve dışarıdaki potansiyel iş arayanlara yönelik olarak kurum içinde de bir markalama yapma zorunluluğu var. Yalnız uzun zamandır insan kaynakları kapsamında değerlendirilen bu iç markalama artık CEO'dan başlayarak pazarlama departmanına kadar gelmiş durumda.

Bu da iç markalamanın (işveren markalaması) marka departmanına devredilmesi gerektiğini ortaya koyuyor. Burada da her kurum kendi kurum markası kimliği ve konumlandırması ile hareket etmeli. Başka kurumları taklit etmemeli.

Sürdürülebilirlik önce kurumsal itibar olarak başladı ancak şimdi, kurum stratejisi tarafında değerlendiriliyor. Bu nedenle sürdürülebilirliğe "bir güzellik yapıyoruz" şeklinde yaklaşmaktan vazgeçilmeli. "Marka topluluğu" çalışmaları sadakatten

bir tık ötede, bir "community - sivil topluluk"tur. Marka topluluğunda yapılan çalışmalar da itibarla ilgilidir.

Lider iletişimi çalışmaları da kurumsal itibarla ilgilidir. Satışa doğrudan yansımaz. Marka elçiliği programları kurum ve markaya ilişkin tutum değiştirme ve tutum yönetme ile ilgilidir. Marka yüzü, reklam yüzü, marka elçisi kavramları da farklı iletişim dilleri ile birbirinden ayrı iş alanlarıdır.

Bunları yazma nedenim, marka ile ilgili pek çok ortamda bu çalışmaların ne için yapıldığının unutularak konuşulması. Hatırlayalım istedim. Şimdi geleyim asıl derdime. KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) çalışması rekabette, kurumun kendi etki alanına yönelik olarak topluma fayda yaratmak ve fayda yaratırken de rakiplerden farklılaşmak için yapılır. Etki

alanı içindeki kitleye olumlu bir çalışma yapar ve o kitle ile ileride ilişkisini sürdürmek ister. Farklılaşma için her yapılan hedef kitle-paydaş gözünde doğru karşılanmayabilir, doğru algı yaratmayabilir. Şu dönem kadına yönelik şiddete karşı duruş, fırsat eşitliği, kadın istihdamı gibi konulara yöneliyorlar. Tüm kurum ve markaların "kadın" ile ilgilenmesi harika.

Ancak, o kurumun-markanın ilgi alanı kadın ile ilgili ise KSS yerine oturuyor. Ürün ve hizmet kategorileri ile kadına doğrudan dokunan markalar, kadın sorununu daha net ve doğru bir alanda değerlendirir. Hedef kitle o markaya bunu yakıştırır. Örneğin bir araba markası, güvenli sürüş, yaya güvenliği, iyi yollar, bilimsel trafik çalışmaları, seyahat gibi konularda uzmanlığını bir KSS ile perçinlemek yerine, bu dönem kadın sorunu moda, biz de kaçırmayalım bunu, diye yaklaşırsa inandırıcı olmuyor. Zaten kısa sürüyor. Bir başka örnekte, benzin istasyonuna pompacı kadın almak, o kurumda başka kademelerde kadın sayısının azlığı ile çelişiyorsa ortada başka bir yanlış vardır. Doğrudan kendi alanı değilse, ilgili bir STK'ya destek vermesi de olumlu bir çözüm. Ancak moda haline getirilen toplumsal sorunlar nedeniyle kurumlar ve markalar pişti oluyorlar ve rekabette tüketicinin de aklını-algısını karıştırıyorlar.

Tuvaleti temiz olan hangi benzinciydi? 5000 kadın pompacı alacak olan hangisiydi? Okullara yardım düzenleyen hangi giyim markasıydı? Sokakları binaları temizleyen hangi deterjandı? Kız çocuklarını okutan kaç tane proje-marka var? Maratonlarda kaç kurum-marka yöneticileri koşarak STK’lara bağış topluyor? Sosyal alanda çalışan bazı STK’ların iletişimlerinde de benzer şekilde hep aynı ünlü yüzleri görmeye devam ediyoruz. Pişti olayı burada da var. Fok balıklarının yaşamını savunan birkaç ünlü bir hafta sonra kız çocukları eğitim kampanyasında, ondan sonra kuraklık ve su, sonra da kadına şiddet… İzleyicilerin aklı karışıyor.

Sonuç olarak her kurum ve marka kendi "marka kimliği" ve "marka konumlandırması" çerçevesinde hareket etmeli. Farklılık ve fayda böyle oluşur. Aynı şeyleri yaparak farklılık ve tüketicide tutum değişikliği yaratamayız. Rekabet derdimiz yoksa her yol açıktır, bir yere kadar...