Trilyon dolarlık balinanın üstünde üç kuruşluk balık avı

Geçen gün bir sohbette duyduğum cümle, uykularımı kaçırıyor: “Polinezya yerlileri balinanın üstünde balık avına gider.”

Turizmde yıllardır süregelen o meşhur tekerlemeyi bilirsiniz: “Deniz, kum, güneş…” Sonra buna “tarih ve kültür”ü ekledik, ardından “gastronomi” dedik. Hedefleri büyüttük; 50 milyon turist, 100 milyar dolar gelir… Rakamların şehvetine kapıldıkça, işin “ruhunu” ne kadar ıskaladığımızı fark etmedik.

Geçtiğimiz günlerde, lüks turizm segmentinin Türkiye’deki en önemli aktörlerinden Aida Turizm’in kurucusu Adviye Bergemann ve sektörün kıdemli isimleriyle derinlikli bir sohbete katıldım. Masada konuşulanlar, sadece turizmin değil, Türkiye’nin yönetim kültürünün ve geleceğe bakışının bir röntgeni gibiydi.

Sohbetin bir yerinde işte yukarıdaki söz aktarıldı: “Yerliler, balinanın üstünde balık avına çıkarmış.” Bu metafor, Türk turizminin bugünkü halini o kadar net özetliyor ki… Altımızda 12 bin yıllık Göbeklitepe, üç imparatorluğa başkentlik yapmış İstanbul, eşsiz bir biyolojik çeşitlilik ve gastronomi hazinesi (balina) var; ama biz hala 100 dolar harcayan kitle turizminin (istavrit) peşinde kürek çekiyoruz.

Önce rakamları konuşalım

Küresel lüks seyahat pazarı 2024 yılında 1,48 ile 2,5 trilyon dolar arasında. Yani Türkiye’nin milli gelirinin en az bir buçuk katı. Bu pazar yıllık yüzde 8,2 büyüyor. 2030’da 2,36 trilyon dolara ulaşacak.

Peki, bu devasa pastadan Türkiye ne kadar pay alıyor? İşte orada susuyoruz. Çünkü sağlam veri yok. Türkiye 2024’te 61,1 milyar dolar turizm geliri elde etti. Lüks otel pazarı yaklaşık 5 milyar dolar. Ama lüks segmentin toplam payı? Tahminler yüzde 3-5 arasında geziniyor.

Dünya genelinde lüks segment turistler, tüm seyahat edenlerin sadece yüzde 3’ünü oluşturuyor. Ama bu küçük kitle, toplam turizm harcamalarının yüzde 25’ini yapıyor.

Bir daha okuyun: Yüzde 3’lük kitle, yüzde 25’lik harcama. 100 turist geldiğinde, 3 tanesi diğer 97’sinin toplamından fazla para bırakıyor.

Lüksün tanımı değişti, biz hala eski defterde

Virtuoso verilerine göre varlıklı gezginlerin yüzde 80’i artık “eşyalardan çok deneyimleri” önceliklendiriyor. Flywire araştırması daha da çarpıcı: Lüks gezginlerin yüzde 92’si lüks seyahati “otantik insanlara, yerlere ve deneyimlere erişim” olarak tanımlıyor.

Mermer zemin, altın varak, kristal avize… Bunlar artık lüks değil.

Lüks artık şu: Patagonya’da özel şefler ve astronomlarla kişiselleştirilmiş kamplar. Vatikan’da özel turlar. Michelin yıldızlı şeflerle yemek pişirme atölyeleri. Kosta Rika’da rejeneratif turizm deneyimleri.

Adviye Bergemann’ın anlattığı çok ilginçti: “25 senedir ağırladığımız bazı misafirleri Topkapı’ya bir kez götürebildim. Ama sırf yemek yemek için gelen misafirlerim var.”

Döneri, kebabı özleyip gelen var. “Şurada şu açılmış” diye Instagram’dan takip edip uçağa binen var.

Gastronomi turizmi pazarı bugün 11-14 milyar dolar. 2030’a kadar 40-85 milyar dolara çıkacak. Yüzde 16-20 büyüme oranıyla lüks seyahatin en hızlı büyüyen segmenti.

Tokyo, Paris, New York ve Londra’nın toplamından fazla Michelin yıldızlı restorana (200+) ev sahipliği yapıyor. Vietnam Aralık 2024’te “Dünyanın Gastronomi Başkenti” projesini başlattı.

Biz ne yapıyoruz? Ortaköy’de bayat ürünün üstüne taze görünümlü bir şey koyuyoruz. “Nasıl olsa yerler” diyoruz.

Gen Z paradoksu: Gençler neden daha çok harcıyor?

İşte beni en çok şaşırtan veri: Gen Z gezginleri gezi başına ortalama 11.766 dolar harcayarak tüm kuşakları geride bırakıyor.

Evet, doğru okudunuz. En genç kuşak, en çok harcayan kuşak.

Üstelik yüzde 95’i sürdürülebilirlik odaklı konaklama arıyor. Yaşlı gezginlerde bu oran sadece yüzde 25.

Peki bu gençler nereden öğreniyor nereye gideceğini? TikTok’ta en az bir seyahat influencer’ını takip edenlerin oranı yüzde 88. “Set-jetting” trendi (film ve dizi lokasyonlarına seyahat) Gen Z’nin yüzde 59’unu etkiliyor.

İstanbul, ekranda inanılmaz lüks görünüyor. Türk dizileri “new money” imajı yaratıyor. İnsanlar geliyor, dizide gördüklerini arıyor.

Ama kurgu başka, hayat başka.

Ve bir sorun var: Türkiye’de turizm okullarında okuyan gençlerin çok küçük bir kısmı sektörde kalıyor. 9. sınıfta heves yüksek. 11-12. sınıfta, stajdan sonra vazgeçen çok.

Neden? Çünkü staj deneyimleri berbat kurgulanıyor. Çocuklar “Biz hizmetçi mi olacağız?” duygusuna itiliyor.

ABD otellerinin yüzde 76’sı personel sıkıntısı yaşıyor. Pandemi öncesine göre 225.000 daha az çalışan var sektörde. Türkiye’de durum farklı mı?

Bir lüks otelde mutsuz personel, misafirle temas anında şikâyete başlarsa, “lüks” dediğiniz şey orada biter. Çünkü lüks bir duygu satıyor: Güven, rahatlık, incelik…

“2,5 milyon yatak yaptık, şimdi ne yapacağız?”

Türkiye turizmi bir açmaza girdi. 2,5 milyon yatak kapasitesi inşa ettik. Bu kapasiteyi doldurmak için “herkesi” çağırmak zorundayız. Ama “herkesi” çağırdığınızda, “özel olanı” kaçırıyorsunuz.

Bir sektör uzmanının sözü çok çarpıcıydı: “Yüzde 3’lük kitleye bütün dünya oynuyor; 2,5 milyon şehir o pastadan pay almaya çalışıyor. Arz şişirdikçe kıymet düşüyor.”

Kolay ulaşılan lüks, lüks olmaktan çıkar.

Bodrum’a bakın: Birbiri ardına yeni markalar, yeni oteller, yeni rezidanslar…

Şimdi Saint-Tropez’e bakın: Yılların destinasyonu. Ama o kontrolsüz büyüme yok.

40 yıl önce Mikonos’un nüfusu 3 bindi. Ama adada 60 bin turist vardı. Üç kattan yüksek bina yoktu. Taş evler, birkaç marka, balık lokantaları, yel değirmenleri… Ve günde 28 özel jet inip kalkıyordu.

Turizmin mayası bina değilmiş. Misafirperverlik ve güvenmiş.

Güven: Lüksün görünmez temeli

Dün bir istatistik gördüm: “Dünyada en çok dolandırıcılık şikâyeti alan taksiler” listesinde İstanbul birinci sırada.

35 yıldır İstanbul’da yaşayan, sektörün içinden bir ismin bile başına gelmiş bu. Sabiha Gökçen’den Tuzla’ya kısa mesafede, taksimetre yerine “anlaşma” dayatılmış.

Bir kez yaşanan bu deneyim, destinasyonun bütün fotoğrafını zehirliyor.

McKinsey verilerine göre lüks segmentte müşteri sadakati en çok “insan temasının kalitesi”ne bağlı. Oda büyüklüğü, amenity’ler, marka değil. İnsan.

Ultra yüksek net değerli bireylerin (30 milyon dolar+) yüzde 37’si gizliliği ilk üç kriter arasında sayıyor. Bu segment için güven kritik.

Peki biz ne sunuyoruz? Ortaköy’de “bir kere geldi, sattım geçtim” zihniyeti. Takside “nasıl olsa turist, farketmez” yaklaşımı.

Sürdürülebilirlik: Artık tercih değil, zorunluluk

Varlıklı gezginlerin yüzde 73’ü ölçülebilir sürdürülebilirlik kimlik bilgilerine sahip tesisleri tercih ediyor. Yüzde 40’ı bu özellikler için yüzde 30-50 daha fazla ödemeye hazır.

Küresel wellness turizmi 2027’ye kadar 1,4 trilyon dolara ulaşacak. Uzun ömür (longevity) turizmi 2025’te 600 milyar doları aşacak.

“Sessiz lüks” denen kavram tam da bu: Az, ulaşılması zor, doğallığı korunmuş, temiz hava, temiz su, iyi oluş…

Bhutan’ı bilirsiniz. Himalayalar’da küçük bir ülke. Turist sayısını sınırlıyor. Kota var. Orada “otelin lüksü” yok. Turizmin kendisi lüks.

Adviye Bergemann’a sordum: “Kıyı turizmi için planlamayı elinize alsanız, ilk ne yapardınız?”

Cevabı kesindi: “Yapılaşmayı durdururdum. Arz fazlası var. Yeni koylara beton dökmeye ihtiyacımız yok. Yenilenmeye ihtiyacımız var.”

“Beton döktüğünüzde geri dönüş yok. Yangından sonra doğa kendini toparlar; ama beton sonrası kurtuluş çok zor.”

Denizlerimiz alarm veriyor. Türkiye’nin büyük geliri deniz-güneş. Kirlilik, kalabalık, kontrolsüz yapılaşma devam ederse “satacak deniz” kalmaz.

Rakipler uyumuyor: Suudi Arabistan ve “yeni Maldivler”

Suudi Arabistan Vizyon 2030 kapsamında yıllık 150 milyon ziyaretçi hedefliyor. Kızıldeniz’de 17 otel Mayıs 2025’te açılacak, 2030’a kadar toplam 50 olacak. Yeni otel envanterinin yüzde 78’i lüks/üst segment.

Kızıldeniz, “Orta Doğu’nun Maldivleri” olarak konumlanıyor.

Dubai 2024’te 18,72 milyon ziyaretçi çekti. Suudi Arabistan turizm gelirlerini 41 milyar dolara taşıdı.

Peki Türkiye? 62,2 milyon ziyaretçi ile rekor kırdık. Ama bu ziyaretçilerin kaçı “lüks segment”?

Haftada 100 dolar harcayan turist profilleri var. Sultanahmet’te simit, ayaküstü mısır gibi en düşük harcama ile günü çıkarıyorlar.

Bir yatın bıraktığı para, bazen 300 kişilik uçağın bıraktığından fazla. 2027 için şimdiden charter programları planlanıyor. 1-2 yıl önceden. Çünkü o segmentin seyahat planı uzun vadeli.

300 çeşit peynir, ama beş yıldızlıda Brie…

Türkiye’de 300 çeşit peynir var. Beş yıldızlı otellere gidiyorsunuz: Roquefort, Brie, Camembert… Hepsi var. Bizimkiler yok.

Bir sektör insanının sözü çok doğru: “Camembert dünyada kaybolma riski konuşuluyor; bu dünya gündemi. Ben Fransa’ya gidince İzmir tulumu görmüyorum. O zaman bizim otelde Camembert niye baş köşede?”

Virtuoso danışmanlarının yüzde 70’i mutfak odaklı seyahatte artış bildiriyor. Müşterilerin yüzde 20’si gezilerini yiyecek ve şarap deneyimleri etrafında planlıyor.

Tayland’ın yaptığına bakın: Önce karar verdiler: “Dünyanın en iyi restoranlarını buraya çekeceğiz.” Sonra ikinci karar: “Sokak yemeklerine de sahip çıkacağız.” 100 kişilik bağımsız bir uzman konseyi kurdular. Bangkok’ta Michelin yıldızı alan sokak satıcısı var.

Biz ne yaptık? Michelin Türkiye’ye geldi, birkaç haber çıktı, sonra unutuldu.

“Başka bir Türkiye” göstermek

Adviye Bergemann “Lux in Turkey” platformunu kurduğunda, “Sen deli misin?” demişler.

10 yıl sonra, 100’ün üzerinde destinasyondan 200’e yakın nitelikli acenta İstanbul’a geliyor. Türkiye’yi ilk kez görenler “Başka bir Türkiye” keşfediyor.

Meksika’dan bir acenta var: 150 çalışan, yıllık 100 milyon dolar ciro. Meksika bizim “öncelikli pazar” bile değil. Lüks ağlar böyle işliyor. Küçücük görünen bir kapı, büyük bir dünyaya açılabiliyor.

Bir Amerika’da sunumda birisi “Müşterim Fas’a mı gitsin Türkiye’ye mi?” diye sormuş. Adviye Bergemann’ın cevabı: “Yanlış yerden başlıyorsun. Türkiye’yi Fas’la kıyaslayamazsın. Ben sömürge olmadım; burada 12 bin yıllık birikim var.”

İstanbul, üç büyük imparatorluğa başkentlik yapmış bir şehir: Roma, Bizans, Osmanlı… Yunan tarihine meraklıysan, aslında Türkiye’yi gezmen gerekir. Roma tarihine meraklıysan yine burayı. Dinler tarihine meraklıysan yine burayı.

Biz bunun üzerinde oturuyoruz ama bazen “çok ucuzcu” bir yere savruluyoruz.

Ya hep beraber çıkılır ya hep beraber batılır

Gen Z ve Millennials 2030’a kadar tüm lüks alımların yüzde 60-70’ini oluşturacak. Gezginlerin yüzde 77’si merak ve keşfi, yüzde 65’i neşe ve mutluluğu önceliklendiriyor. “Yavaş tatil”, dijital detoks ve dönüştürücü deneyimler merkeze oturuyor.

Türkiye’de 18 bin turizm acentası var. Ama “herkes kendi gemisini kurtarsın” yaklaşımı hâkim. Sektörün daha etkili bir lobi gücüne, ortak akla ihtiyacı var.

Dünya değişiyor. Lüksün tanımı değişiyor. Turist profili değişiyor.

Biz ne yapıyoruz? Hala balinanın üstünde, üç kuruşluk balık avındayız.

Not: 9-12 Mart’ta Lux in Turkey etkinliği var. Belki oraya gidip, trilyon dolarlık balinanın neresinde oturduğumuzu anlamaya çalışırım.