PwC Türkiye açıkladı: Tüketici efsane cuma alışverişinde planlı ve kontrollü ilerliyor

PwC Türkiye’nin bu yıl üçüncüsünü yayımladığı “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırması, kasım ayı indirimlerine ilginin yüksek seyrettiğini ancak tüketicilerin alışveriş kararlarını daha planlı, temkinli ve şeffaflık odaklı aldığını ortaya koyuyor.

PwC Türkiye tarafından 29 Eylül-9 Ekim 2026 tarihleri arasında Türkiye ve Avrupa’da 18-65 yaş aralığındaki 10 bin kişiyle gerçekleştirilen “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırmasının sonuçları açıklandı. Türkiye’den 2 bin tüketicinin katılımıyla yapılan araştırma; harcama niyetlerinden fiyat doğrulama alışkanlıklarına, yapay zekâ kullanımından kanal tercihlerine kadar tüketici davranışlarındaki dönüşümü gözler önüne seriyor.

Alışveriş niyeti yüksek, harcama beklentisi temkinli

Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye’de bu yıl Efsane Cuma ve kasım ayı kampanyalarında alışveriş yapmayı planlayanların oranı geçen yıla kıyasla 7 puan artarak %94’e ulaştı. Benzer bir eğilimin gözlendiği Avrupa’da ise alışveriş niyeti %83’ten %89’a yükseldi. Alışverişe katılım oranı artış gösterse de harcama bütçelerinde daha temkinli bir yaklaşım hâkim. Türkiye’de reel olarak geçen yıla göre daha fazla harcama yapacağını belirtenlerin oranı %47’den %39’a gerilerken, harcamalarını azaltacağını ifade edenlerin oranı %13’ten %20’ye çıktı.

Planlamasını Efsane Cuma haftasından önce başlatacakların oranı yüzde 61’e çıktı

Tüketicilerin kampanya dönemine yönelik planlama süreçlerini giderek öne çektiği görülüyor. Türkiye’de alışveriş planlamasını Efsane Cuma haftasından önce başlatacağını söyleyenlerin oranı %61’e ulaştı. Katılımcıların %27’si planlamaya kasım ayından önce başladığını aktarırken, %34’ü ise kasım ayının ilk üç haftasında karar sürecini tamamladığını belirtiyor. Araştırma safhasında dijital bilgi kaynakları da yoğun şekilde kullanılıyor. Fiyat karşılaştırma ve fırsat sitelerinden yararlananların oranı %43’e yükselirken, tüketicilerin %39’u kullanıcı yorumları ve tüketici forumlarını referans alıyor.

Tüketicilerin yüzde 54’ü ürünün geçmiş fiyat geçmişini inceliyor

Araştırmada öne çıkan bir diğer veri ise tüketicilerin kampanya mesajlarını doğrudan kabul etmek yerine doğrulama yoluna gitmesi. Türkiye’deki tüketicilerin %54’ü bir ürünün gerçekten indirimde olup olmadığını anlamak için geçmiş fiyat geçmişini inceliyor. Katılımcıların %50’si fiyat karşılaştırma sitelerini tercih ederken, %46’sı ürünü farklı perakendecilerdeki fiyatlarla kıyaslıyor. İndirimin gerçekliğini hiçbir yöntemle kontrol etmediğini belirtenlerin oranı ise yalnızca %3 düzeyinde kalıyor.

Yapay zekâ asistanlarından yararlananların oranı yüzde 20’ye yükseldi

2026 verileri, yapay zekânın alışveriş öncesi araştırma süreçlerindeki rolünün arttığını gösteriyor. Alışveriş öncesinde yapay zekâ asistanlarından yararlananların oranı Türkiye’de %13’ten %20’ye yükseldi. Tüketicilerin %33’ü yapay zekâyı ürün özelliklerini ve değerlendirmelerini karşılaştırmak, %29’u indirimin gerçekliğini teyit etmek, %27’si ise ihtiyacına uygun ürünleri bulmak amacıyla kullanıyor veya kullanmayı planlıyor.

Buna karşın satın alma aşamasındaki nihai kontrolün tüketicide kaldığı görülüyor. Satın alma işlemini tamamen yapay zekâya devretmeye sıcak bakanların oranı %12’de kalırken; %28’i işlem için önceden belirlenmiş bir bütçe sınırı, %24’ü ise son onay aşamasında kişisel doğrulama şartı arıyor.

Alışveriş sepetinde ilk sırada giyim var

Efsane Cuma döneminde tercih edilen kategoriler arasında giyim %47 ile ilk sırada yer alıyor. Giyimi sırasıyla elektronik ürünler (%32), ev ve yaşam (%26), çocuk giyimi (%24) ve sağlık-güzellik ürünleri (%20) takip ediyor. Kanal tercihlerinde ise dijital platformlar liderliğini sürdürüyor; planlanan harcamaların %69’unun online kanallar üzerinden yapılması bekleniyor. Ayrıca, Türkiye’de geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez denediği bir markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı %46 olarak ölçüldü. Bu veri, Avrupa’daki %19’luk ortalamanın oldukça üzerinde seyrederek kampanyanın müşteri sadakati oluşturma potansiyelini ortaya koyuyor.

“Tüketiciler indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor”

Araştırma sonuçlarını değerlendiren PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın daha belirleyici hale geldiğini vurguladı. Harman, değerlendirmesinde şu ifadeleri kullandı:

“Tüketiciler fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor. Araştırmada yapay zekâ, ürün araştırma ve fiyat karşılaştırmada destekleyici bir araç olarak öne çıkarken son karar yine tüketicide kalıyor. Markalar ve perakendeciler için bu tablo, indirim sunmanın yanı sıra şeffaf fiyatlandırma, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimle güven oluşturmanın önemini gösteriyor.”