PwC’nin Tüketicinin Sesi Küresel Araştırması yayınladı: Fiyat, satın alma kararlarının en belirleyici unsuru

PwC’nin yayınladığı 2025 yılı Tüketicinin Sesi Araştırması, gıda sektörünün önümüzdeki dönemde daha iş birlikçi ve inovasyona açık bir yapıya ihtiyaç duyduğunu ortaya koyuyor. Şubat 2025’te, 28 ülke ve bölgede 20 binden fazla tüketiciyle görüşülerek hazırlanan araştırma, tarım ürünleri ithalatına uygulanan gümrük vergileri ve iklim kaynaklı risklerin sektörü daha hassas bir konuma sürüklediğine dikkat çekiyor. 2035’e kadar gıda tercihleriyle ilgili değişimin büyüklüğünün 10 trilyon ABD dolarını aşması beklenirken, tüketicilerin %60’ı gıdaların kaynağı, işlevselliği ve pestisit kullanımı konusunda artan endişeler taşıyor. Ayrıca yarıdan fazlası, market ve yemek planlamasında üretken yapay zekâ kullanımına açık olduğunu belirterek, gıda, sağlık ve teknolojiyi entegre eden yeni fırsatların sinyalini veriyor.

“Tüketiciler ‘nasıl besleniyoruz?’ sorusunu sıklıkla sormaya başladı”

PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektör Lideri Cihan Harman, günümüzde tüketicilerin, “Nasıl besleniyoruz?” sorusunu daha sıklıkla sormaya başladığının altını çizerek; “PwC’nin Value in Motion ve Tüketicinin Sesi 2025 araştırmaları açıkça gösteriyor ki, tüketiciler artık ‘nasıl besleniyoruz’ sorusuna cevap arıyor. Bu da gıda sektörü için yeni büyüme alanlarına, sektörler arası iş birliğine ve inovasyona işaret ediyor. Sağlık, sürdürülebilirlik ve teknoloji ile şekillenen bu yeni beklentiler, gıda sektörünü köklü bir dönüşümün eşiğine getiriyor. 2035’e kadar 10 trilyon doları aşması öngörülen küresel gıda ekosisteminde, başarı; tüketicilerin değer odaklı tercihlerini anlayan, şeffaflık ve inovasyonla yanıt veren şirketlerin olacak. Biz de bu dönüşümün öncüsü olmayı hedefliyoruz” dedi.

Katılımcıların %33’ü, bir gıda markasından diğerine geçme kararı aldıklarında sağlık faydasına dikkat ediyor

Araştırma tüketicilerin, sağlıklı seçimler yapmanın nihai sorumluluğunun kendilerinde olduğuna inandıklarını söylüyor. Bununla birlikte, gıda şirketlerinden ve kuruluşlardan da daha sağlıklı yaşam sürmelerine yardımcı olmalarını bekliyor. “Sağlıklı ve besleyici beslenmeyi teşvik etme sorumluluğu kimde?” sorusunu yanıtlayanların %51’i, gıda üreticileri ve imalatçılarını ilk üçte gösteriyor. Bunu, kamu kuruluşları ve kamu sağlığı kuruluşları %47, perakendeciler ve marketler %37, restoranlar ve gıda hizmeti sağlayıcılar ise %22 ile izliyor. Ayrıca, katılımcıların %33’ü, bir gıda markasından diğerine geçme kararı aldıklarında sağlık faydalarının en önemli faktörlerden biri olduğunu belirtiyor. Bu, perakendeciler ve üreticilerin sundukları ile tüketici beklentileri arasında bir boşluk olduğunu ortaya koyuyor.

Tüketiciler, sağlıklı beslenme konusunda teknolojiden destek alıyor

Araştırma, tüketicilerin yaklaşık %40’ının son bir yılda geleneksel olmayan gıda perakende kanallarını kullandığını gösteriyor. Marketlere fiziksel ziyaretler %62 ile ön sırada olsa da abonelik hizmetleri, yemek kiti teslimatları, online market alışverişi ve üretici pazarları da artık gıda alışveriş ekosisteminin önemli bir parçası.

Tüketicilerin sağlıklı yaşam tercihi gıda ve teknoloji arasındaki etkileşimi de yükseltiyor. Teknoloji odaklı kişisel sağlık ve iyi yaşam, tüketicilerin diyetlerini ve rutinlerini değerlendirme biçimlerinin merkezinde yer alıyor. Bu bağlamda, tüketicilerin %70’i en az bir sağlık uygulaması veya sağlık izleme cihazı kullanıyor. Bu kullanıcılar arasında düzenli egzersiz yapan, beslenme tercihlerinde sosyal medyadaki influencer’lardan ilham alan grup dört veya daha fazla sağlık uygulaması veya cihazı kullanıyor.

Fiyat, satın alma kararlarının en belirleyici unsuru

Araştırmaya göre fiyat, satın alma kararlarının en belirleyici unsuru olmaya devam ediyor. Yaşam maliyetlerindeki artış tüketici güvenini zorlarken katılımcıların yarıdan fazlası ‘maddi olarak idare ettiklerini’ ya da aylık faturalarının bir kısmını ya da tamamını ödeyemediklerini söylüyor. Avrupa, Asya, Afrika ve Orta Doğu’daki katılımcılar yaşam maliyetlerini önümüzdeki 12 ay için ülkelerin karşı karşıya olduğu en büyük risk olarak tanımlarken, Latin Amerika ülkelerinde bu risk, ‘ekonomik istikrarsızlığın’ ardından ikinci sırada yer alıyor.

PwC tüketici anketleri önceki yıllardaki sonuçlarla birlikte değerlendirildiğinde, tüketiciler arasında çevre bilincinin önemli bir hedef olmaya devam ettiğini, ancak bunun tam anlamıyla tercihlere yansımadığını gösteriyor. Son araştırmada katılımcıların %80’den fazlası iklim değişikliği konusunda endişeli olduğunu dile getirirken, yalnızca %44’ü toprak kalitesini iyileştirme ve biyolojik çeşitliliği artırma gibi çevreyi destekleyen gıdalara daha fazla para ödemeye hazır olduğunu belirtiyor.

Araştırmanın dikkat çeken diğer bulguları:

• Tüketicilerin çoğu ultra işlenmiş gıdaların sağlık riskleri konusunda endişe duyuyor. Ancak yalnızca %35’i bunlardan kaçınmaya özen gösteriyor.

• Katılımcıların %44’ü, gıda üretiminde çevresel sürdürülebilirliği desteklemek için daha fazla ödeme yapmaya istekli. Ancak %82’si gıda markalarının iklim ve sürdürülebilirlik girişimlerini düzenli olarak takip etmiyor.

• Katılımcıların %44’ü yerel üretimi tercih etmek için ek ödeme yapabileceğini belirtiyor. %56’sı ise daha uygun fiyatlı ithal ürünleri seçiyor.