Global Markaların Bıçak Sırtı Dilemması Üzerine Düşünceler…
Rusya-Ukrayna savaşı, yarattığı insani ve çevresel felaket dışında (kesinlikle ana odağımız bu anlamdaki trajedinin bir an önce bitmesi ve tekrarlanmaması) global marka/kurumlar açısından da hem ticari hem de itibarla ilgili riskli bir durum yarattı. İşgal başladıktan bir süre sonra pek çok global markanın Rusya faaliyetlerini arka arkaya durduğuna şahitlik ettik. Harekete geçmeyen markalar üzerinde ise büyük bir baskı var.
Uluslararası ve siyasi arenada, siyasi uygulamalar açıdan sorunlu olarak kabul edilen ülkelere yönelik sert açıklamalar yapılması ve yaptırım kararları alınması sıklıkla rastladığımız meseleler fakat bu tür coğrafyalarda iş yapan şirket ve global markalar, geleneksel olarak ticaret meseleleri ile devlet meseleleri arasına bir çizgi çekmiştir. Ancak bu bakış açısı, Rusya'nın Ukrayna'yı işgal etmesinden bu yana ciddi şekilde değişti. NATO'nun Rusya'ya yönelik yaptırımları sadece devletler düzeyinde kalmadı ve tarihte neredeyse görülmemiş şekilde özel sektör de yaptırım kervanına katıldı.
Birkaç gün içinde enerji şirketleri, kredi kartı şirketleri, medya organizasyonları, yönetim ve danışmanlık şirketleri, teknoloji devleri ve bankalardan gelen dikkat çekici tepkiler gösterdiler.
Apple, Rusya'daki tüm ürün satışlarını sonlandırdı. Apple Pay ve diğer hizmetler sınırlandırıldı. Buna karşılık, Ukrayna Başbakan Yardımcısı Mykhailo Fedorov Apple CEO'su Tim Cook'u "işi bitirmeye" ve Rusya'daki Apple Store erişimini engellemeye çağırdı
Ödeme firmaları Visa ve Mastercard operasyonlarını sınırladı ve bir dizi Rus finans kurumuyla bağlarını kopardı. Airbnb, Rusya ve Beyaz Rusya'daki 90.000 kiralık mülkünün rezervasyonlarını askıya aldı, Ikea, bu şartlar altında Rusya’da iş yapmaya devam etmemiz mümkün değil dedi. P&G tüm medya, reklam ve tanıtım faaliyetlerini askıya aldı. Ayrıca, Rusya'da tüm yeni sermaye yatırımlarını durdurdu. P&G'nin başkanı ve CEO'su Jon Moeller, çalışanlarına gönderdiği bir notta, onlara bağımlı olan Rus ailelerin ihtiyaç duyduğu temel sağlık, hijyen ve kişisel bakım ürünlerine odaklanmak için ürün portföyünü önemli ölçüde azalttığını söyledi. İrlandalı uçak kiralama şirketi AerCap, Rus havayollarıyla ticareti durdurdu ve yüzlerce jetinin iade edilmesini istedi. Disney, Spotify, Levi's, Warner Bros, Adidas, Netflix, Chanel, Prada, LVMH, Burberry, Paypal, American Express, PwC, KPMG, H&M, Nike faaliyetlerini durdurmaktan Rus ortaklıklarını askıya almaya kadar tepkiler verdiler. McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks ve PepsiCo ise markalarına yönelik global bir boykot hareketinin örgütlenmeye başlamasıyla gecikmeli de olsa Rusya’daki faaliyetlerini geçtiğimiz günlerde durdurdular. Belki de en dikkat çekici çıkışlar, Rusya ile ortaklıklara çok para yatıran ve çıkışlarını ilk açıklayanlar arasında yer alan enerji şirketlerinden geldi. BP, Rus petrol devi Rosneft'teki hissesini düşürürken - şirkete 25 milyar dolara mal olacağı tahmin edilen bir hamle - Shell ise Sakhalin ve Rus gaz devi Gazprom'daki hisselerini düşürüyor. Dünya Reklamcılar Federasyonu, üyelerine Rusya’da da yayınlanan reklamları yeniden gözden geçirmelerine dair bir açıklama yayınladı, Association of National Advertisers üyelerini, ABD ve diğer ülkelerin Rusya'ya yönelik yaptırımlarına uymaya çağırdı. Spotify, RT ve Sputnik'in engellenmesi de dahil olmak üzere Rusya devlet bağlantılı tüm içeriği kaldırdıktan sonra Rusya'daki ofislerini kapattı. Uzun lafın kısası, Rusya’dan kavimler göçü gibi bir markalar göçünün yaşanışını canlı olarak izliyoruz.
İşi daha da ilginç hale getiren ise Rus pazarından birer birer uzaklaşan global markaların açıklamalarında daha önce görmeye alışkın olduğumuzun aksine tarafsız kurumsal konuşmaların ötesinde ifadeler kullanılmıyor olması. Kurum/markaların “Rusya'nın Ukrayna'yı sebepsiz yere işgal etmesinin ve tanık olduğumuz kabul edilemez olayların ardından harekete geçmek zorunda kaldık. Ukrayna halkına yönelik yasa dışı ve korkunç saldırıya son verilmesini bekliyoruz. Ukrayna'da ortaya çıkan gereksiz insan acısını görmezden gelemeyiz” şeklinde doğrudan Rus hükümet ve politikasını sertçe eleştiren hatta buna meydan okuyan içerikler kullandıklarını gördük. Zaten ünlü yayın organı Time da bu konuda, “Kurum/markaların arka arkaya gelen yaptırım kararları, günümüz dünyasında savaşların nasıl/ne üzerinden olacağı ve barışın nasıl müzakere edileceği üzerinde önemli bir etkisi olabilecek yepyeni bir güçle uluslararası bir jeopolitik çatışmayı doğurdu.” şeklinde yorumda bulundu. Bu anlamda ortada küresel düzeyde ciddi bir ekonomik izolasyon var ve özel sektör de bu masanın en büyük oyuncularından birisi durumunda demek çok da yanlış olmayacaktır.
Yaptırımların ekonomik boyutları elbette var ama iletişimciler olarak üzerinde düşünmemiz gereken önemli bir noktanın kurum/markaların insan hayatını ve ekolojik sistemi etkileyecek bu tür trajedilere kayıtsız kalamayacağı ve yardım çalışmalarına destek olmak zorunda oldukları ve elbette bu iletişimin nasıl yapılması gerektiği. Rusya’daki yatırım/operasyonlardan vazgeçmenin maliyetine rağmen o pazardan geri çekilmemenin itibar riskleri yaratacağı önemli bir gerçek. Geri çekilmeyi başaramayan kurum/markalar, iklim değişikliği, göçmenlik reformu veya kapsayıcılık konularında karşılaştıklarından çok daha büyük bir ABD kamuoyu öfkesi dalgasıyla karşı karşıya Morning Consult’ın son araştırması, Amerika’lıların %75'inden fazlasının şirketlerin Ukrayna'nın işgalinden sonra Rusya ile iş ilişkilerini kesmesini talep ettiğini ortaya koyuyor.
Edelman Trust Barometer’ın sonuçları da zaten toplumun kurum/markalar üzerinde toplumsal, kültürel, çevresel anlamda daha fazlasını yapmalarına dair kurduğu baskının giderek arttığını ve kurum liderlerinin de bu konularda öne çıkıp yönlendirici olmalarının beklendiğini göstermişti. Şu anda yaşananlar da bu baskı ve beklentinin hayat bulmuş hali olarak karşımıza çıkıyor.
Rud Pedersen Group, Edelman gibi ünlü yönetim danışmanlığı şirketlerinin yöneticileri “#MeToo, Black Lives Matter ve iklim değişikliği etrafında yapılan büyük kamuoyu tartışmalarında iş dünyasının müşteri, kamuoyu ve çalışanlar bazında ani duygu değişimlerine karşı giderek daha duyarlı hale geldiğini gösterdiğini, çok sevilen küresel markalara yönelik duyguların bile hızla değişebildiğini bu nedenle yaşanan savaşa ilişkin tepkisiz kalınmasının ciddi riskler doğurduğunu ifade ettiler. Allison+Partners danışmanlık şirketi ise “Kurumsal tarafsızlık günleri sona erdi. Büyük sorunlar hakkında kararsız kalmak, halkı, markanızın dünyada olup bitenleri umursamadığını veya trajediye neden olanları açıkça desteklediğini varsaymaya davet ediyor. Bu, itibar yönetimi uzmanlarının dikkat etmesi gereken önemli bir mesele, çünkü büyük olaylar sırasında kurumsal rolün karakteristiği itibarı önemli şekilde etkileyecek.” şeklinde açıklamalar yayınladı.
Buradaki temel meselelerden biri, gösterilecek tepki ve tepkinin iletişiminin yapılması noktasında son derece hassas davranılması gerektiği. Dünya kamuoyunun beklentileri dışında bir de Rusya içindeki paydaş gruplarını zor duruma düşürmeyecek ve incitmeyecek şekilde hassas, dengeli bir iletişim kurulmasının önemi de çok büyük. Duygular anlaşılır bir şekilde çok yüksek olsa da, kurulacak iletişimlerde siyasete çok az yer var ana iletişim odağı da insani kaygılar olmak zorunda. Markaların yaptıkları açıklamalarda kullandıkları iletişim diline baktığımızda “geçici” veya "duraklatılan" ifadeleri öne çıkıyor ve şu ana kadar global markalar Rus çalışanlarını bu geçici durumdan zarar görmeyecek şekilde destekliyor gibi görünüyor. Çoğu marka, Rusya’daki çalışanlarına hala maaş ödemelerine devam ediyor ve aynı zamanda tedarikçilerini de destekliyorlar. Burada söyledikleri ile yaptıkları arasında bir boşluk ortaya çıkıp çıkmayacağını gelecek günlerde göreceğiz. Ancak böylesi bir durumun savaş sonrası Rus kamuoyu üzerinde yaratacağı negatif itibar etkilerini göze almaları zor olacaktır. Ancak, savaşın uzaması durumunda Rus pazarındaki finansal kayıpların büyümesi ve kurumların bunu çok uzun süre finanse edememesi ihtimali de masada.
Elbette, kurum/markalar açsından bir diğer risk ise, savaşın bitiminde Rus hükümetinin ve muhafazakar/milliyetçi Rus medyasının o kurum/markaları tekrar kolay kolay bağrına basmaması ve kamuoyunu bu yönde kışkırtma potansiyeli. Bu nedenle tam bir bıçak sırtı iletişim durumu yaşanıyor.
Ancak, Rus pazarına geri dönüşün orta ve uzun vadede sıkıntılı olma ihtimali bulunsa da ESG prensiplerine uygun bir tavır sergilememek, sadece finansal metriklere odaklanmak, Rusya’ya yaptırım da bulunmak adına oradaki çalışanlar ve diğer paydaşları zor duruma düşürecek uygulama ve açıklamalarda bulunmak, insani yardım çalışmalarını desteklememek tarafının yaratacağı riskler ağır basıyor.
Hepimizin farkında olduğu gibi dünya, soyut varlık ekonomisinin ve soyut varlıkların yönetilmesinin (güven, değerler, savunuculuk, itibar vb.) giderek daha önemli olmaya başladığı bir hale evriliyor ve bugün yaşananlar kurum/markaların soyut varlık yönetimi, dengeli paydaş iletişimi ve mevcut güçlerini daha iyi bir dünya için kullanma potansiyellerini test eden bir sınav gibi.
Kaynaklarını ve yeteneklerini yaşanan insani trajedinin durması yönünde kullanan markalara, liderlere ve iletişimin gücünden dünyanın iyiliği ve travmaların atlatılıp yeniden bir araya gelinebilmesi için yararlanmaya odaklanan iletişimcilere her zamankinden çok ihtiyacımız var.
Bu karanlık günlerin bir an önce bitmesi dileğiyle….