Agentic dönüşüm turizm sektörüyle başlıyor

Sektör Söyleşisi: 

Bir aile İstanbul Havalimanı’na iniyor. Uçakları rötar yapmış, çocuk yorgun, hava beklenenden soğuk. Otele varmalarına 35 dakika kala otelin sistemi devreye giriyor: oda ısıtması açılıyor, bebek için ılık süt hazırlanıyor, transfer şoförü güncellenmiş saatte havalimanına yöneliyor. Bunu yapan, otelin kendi “agent”ı.

Aynı sahne başka bir formatta da kuruluyor. Booking, Google, Sabre ve Marriott aynı agent’ı kendi platformlarının altında inşa ediyor. Bu senaryoda misafire karar veren agent otelin değil, platformun. Otel ise envanter listesinde fiyatlanmış bir satıra dönüşüyor.

Turizm sektörünün önümüzdeki dönemde vermesi gereken karar bu. Growth strategy ve agentic AI alanlarındaki projeleriyle tanınan Martech ve Agentic Yapay Zeka Dönüşüm Danışmanı Rıza Doruk Ercan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide, konaklama dünyasının yeni eşiğini, yani Otelciliğin Agentic Dönüşümünü konuştuk.

Chatbot değil, agent

Sektörde chatbot ile agent kavramları sık birbirine karıştırılıyor. Aradaki fark nedir, “agentic” tam olarak neyi anlatıyor?

- Chatbot önceden yazılmış senaryoları takip eder, ezbere cevap verir. Agent ise düşünür, plan kurar, karar verir, eyleme geçer. Misafirin uçağı rötar yapmışsa bunu okur, oda ısıtmasını açar, transferi günceller, ek sürede ne ikram edileceğine kendisi karar verir. “Agentic” dediğimiz şey bu otonom karar verme yetisi.

Bu yetinin otelcilikte iki ayrı cephesi var: dış cephe, misafirin agent’ı ile otelin agent’ı arasındaki müzakere; iç cephe, otelin kendi içinde otonom karar veren operasyonel sistemler.

Dış cephede son aylarda büyük platformların hamlelerini görüyoruz. Bu hareketler ne anlatıyor?

- Booking.com geçen Ekim agentic özellikleri yayınladı. Sabre ile PayPal 2026 ikinci çeyrekte 420 havayolu ve 2 milyon otelin envanterini kapsayan ilk uçtan uca otonom rezervasyon hattını başlatıyor. Google ise büyük otel zincirleriyle birlikte arama motorunu seyahat asistanına çeviriyor.

Bu platformlar Agentic Dönüşüm’e yatırım yapıyor çünkü misafirin tüm tatil bağlamına sahip olmak istiyor. Bu süre içinde kendi agent katmanını kurmayan otel, pazarlığa katılamadan sadece fiyat etiketiyle karşılaştırılan bir envanter satırı olarak kalır. Geçen Kasım Booking ve Expedia hisselerinin Google’ın agentic seyahat aracı haberinden sonra yüzde 4-7 arası düşmesi tesadüf değil; piyasa kimin kaybedeceğini şimdiden ölçüyor.

Sektörel rakamlar bu hızı nasıl gösteriyor?

- IDC’ye göre 2030’a kadar seyahat rezervasyonlarının yüzde 30’unu agent’lar yönlendirecek. Açık soru: bu yüzde 30’u kim kazanacak? Booking ve Google mı, yoksa otelin kendi agent’ı mı?

İç cephe: Sessiz verimlilik kalemi.

İç cepheye geçelim. Bu alan dış cepheden niye daha az konuşuluyor ve hangi kararlar burada otomatize ediliyor?

- İç cephe daha az konuşulan ama daha hızlı geri dönüş veren bir alan. Otelde her gün binlerce karar veriliyor. Gelir yönetiminden satın almaya, doluluk planlamasından personel atamasına. Bu kararların büyük kısmı bugün insan tarafından, çoğu zaman geç ve eksik veriyle veriliyor. Operasyonel agent’lar tabloyu değiştiriyor. Rakibin envanterini okur, kendi doluluk eğrisini kontrol eder, fiyatı saatlik günceller. Disruption durumlarında insan müdahalesi olmadan çözüm üretir. Tarihte ilk kez “kararın kendisi” bir üretim faktörü olarak ölçeklenebiliyor.

Gartner’ın tahminine göre 2029 itibarıyla rutin müşteri hizmetleri sorunlarının yüzde 80’i insan müdahalesi olmadan çözülecek; bu operasyonel maliyetlerde yüzde 30 düşüş demek.

Verimlilik artışı dışında daha stratejik bir fırsat görüyor musunuz?

- Otel zincirinin yıllarca biriktirdiği operasyonel zeka, bayram doluluğu nasıl yönetilir, GCC misafiri için spa nasıl ön-kurgulanır, transfer ihtiyacı nasıl tahmin edilir. Bunu agent olarak paketleyen zincir, yarın hem yurt içinde hem GCC pazarında lisanslayan bir oyuncu olur. Operasyonel know-how bilanço dışı bir varlıktı, yarın doğrudan gelir satırına dönüşüyor.

Turizm önündeki iki yol

Önümüzdeki üç yıl içinde turizm ekosisteminde hangi senaryolar masada? Otelciler açısından hangisi risk taşıyor?

- Birinci senaryoda Booking, Expedia ve Google misafirin tatil bağlamını yakalayıp arz tarafına yeniden satıyor. Otel ekosisteme fiyatlanmış komodite envanter olarak girer, marjı sıfıra yakınsar. İkinci senaryoda Marriott, Accor, Hilton kendi native agent’larını kurarak misafirle doğrudan ilişki kuruyor. Bu da çözüm değil; o zincirler yabancı, otelcinin global zincirin agent’ına bağımlı kalması anlamına gelir.

CEO’lar bu denklemi nasıl okumalı?

- CEO’lar için soru “yapacak mıyız” değil. Bu dönüşümün maliyetini bilanço içinde mi, yoksa pazar payı kaybı olarak dışarıda mı ödeyeceğiz?

Bu yetkinliği kazanmanın somut yolları neler?

- Yetkinliği kazanmanın üç yolu var: kendi geliştirme ekibinizi kurmak, global bir platforma bağımlı olmak ya da bu altyapıyı size getiren yerli bir partnerle çalışmak.

KVKK çerçevesi, Türkçe-Arapça bağlam ve GCC koridoru avantajı düşünüldüğünde, üçüncü yol Türk otelcisi için yapısal olarak en güçlü tercih.

Son söz olarak otelcilere mesajınız ne?

- Otelcilerin önünde üç değil, iki yol var. Ya kendi agent katmanını sahip olacak ya da başkasının agent’ı içinde fiyatlanmış bir satır olacak. Üçüncü yol yok.